Маркетинговая стратегия антикризисного управления

Вырабатывая антикризисную политику, маркетинговый менеджер опирается на внутренние факторы организации:

. производственно-технологические особенности;

. ресурсный потенциал;

. характер внутренней атмосферы;

. уровень развития компонентов менеджмента: прогнозирование, планирование, информационное обеспечение, мотивацию персонала, процессы централизации и децентрализации, интеграции и диверсификации управления, организационные структуры управления и контроля.

Анализ рыночных возможностей организации осуществляется с использованием факторов маркетинговой среды и, прежде всего микросреды, в которой функционирует организация. В кризисных условиях исключительно важны надежность партнеров и поставщиков, формирование новых и поддержание действующих связей и контактов с потребителями. Особую значимость имеют стратегии конкурентов, их преимущества, логика поведения на конкретном рынке (товарном, инвестиционном, финансовом, ресурсном).

Объектом маркетинговых исследований и анализа выступают также объективные экономические тенденции развития, научно-технические, демографические, социальные, политические, культурные процессы.

Их состояние оказывает условиях кризиса активное влияние на рыночную ситуацию. В данной области ключевой функцией антикризисного маркетинга выступает мониторинг внешней среды для улавливания сигналов, свидетельствующих об угрозе ухудшения положения организации на рынке, потере конкурентоспособности, снижения платежеспособности и управляемости или, наоборот, об открывающихся возможностях прогрессивных сдвигов в отдельных сферах деятельности. [5 С. 141]

Исследования коммуникаций и отбор информации позволяют маркетинговым службам осуществлять контроль ситуации на рынках в отдельных регионах страны и мира. К факторам, динамика которых может служить сигналом к определенным действиям маркетингового менеджера в антикризисном менеджменте, относятся:

. экономические кризисы в отдельных регионах и странах;

. демографические взрывы;

. социальные конфликты и войны в отдельных регионах мира;

. экологические явления, стихийные бедствия;

. нарушение международных отношений;

. социально-экономическая политика;

. научно-техническая и промышленная политика;

. ресурсный потенциал страны;

. ценовая и налоговая политика;

. кредитно-денежная политика;

. таможенная политика;

. гражданское и коммерческое законодательство;

. характер конкурентной среды;

. параметры спроса: стабильность и величина;

. характеристики потребителей (сегментация по группам);

. конъюнктура рынка ресурсов: сырьевых, материальных, трудовых, финансовых;

. конкурентные преимущества и слабые стороны конкурентов;

. динамика особых черт региона, привлекательных для бизнеса;

. динамика инвестиций;

. уровень и характер занятости населения и динамика ее структуры;

. уровень и динамика благосостояния населения;

. уровень развития инфраструктуры.

Каждый из факторов детализируется по отдельным показателям, отслеживаемым в конкретном виде маркетинга. Определяются верхние и нижние границы, за которыми находится зона риска. Показатели (индикаторы риска) определяются во взаимосвязи с параметрами государственного и международного регулирования хозяйственной деятельности и специфичны для отдельных сфер экономики. Следует обратить внимание и на интернациональный характер маркетинга и менеджмента. [15 С. 226]

Разработка маркетинговой стратегии для антикризисного управления - сложная и многообразная работа, в значительной степени зависящая от конкретной ситуации. Напомним, что стратегия управления рассматривается в условиях рыночных отношений как мощный управленческий инструментарий, с помощью которого современная организация противостоит. Прежде всего, изменяющимся условиям внешней среды. Стратегия управления представляет собой хозяйственную политику, разработанную на основе предвидения будущего развития, характера и последствий производственно-хозяйственной деятельности путем определения и прогнозирования результатов. Потребных ресурсов. Средств и методов управления.

Объектом стратегии маркетинга производственно-хозяйственной системы выступает будущее положение организации на конкретном рынке, а также характер использования для его достижения разнообразных маркетинговых средств и методов.

Следует обратить внимание на то, что стратегия в маркетинге - более устойчивый инструмент, чем цели, так как служит условием, обеспечивающим реализацию целей и миссии организации. [12 С. 308]