Анализ потребителей

Современные монографии по маркетингу выделяют в качестве одного из основных рефренов изучение своих потребителей. Знание их характеристик, предпочтений, потребностей и взаимоотношения с ними на выгодных для субъектов рыночных сделок условиях позволяют сформировать свою постоянную, лояльную к данной организации, клиентуру.

Реальные покупатели - это актив организации, не только приобретающие товар у нее, но, главное, информирующие потенциальных клиентов о преимуществах покупки товаров именно у нее.

Всемирная организация здравоохранения выделяет ряд направлений в реформировании здравоохранения, в число которых входит положение о возрастающей роли самих пациентов в лечебно-оздоровительном процессе, т.е. стратегия ориентации на пациента ("фокус на пациента") сменила стратегию ориентации на продукт. Согласно новой стратегии, для того, чтобы сформировать у пациента (потребителя) чувство ответственности за свое здоровье, повысить его информированность о важности своевременного лечения своих недомоганий и профилактических мерах, предупреждающих возникновение или обострение заболеваний, необходимо знать так называемые "портретные" или "профильные" характеристики пациента.

В качестве критериев сегментации потребителей фармацевтического рынка в настоящее время используют такие показатели, как: 1). демографические (возраст, пол, образование и т.д.); 2). социально-экономические (социальный статус, семейное положение, доход и др.); 3). географические (место проживания); 4). психологические (стиль жизни, личные особенности); 5). потребительское поведение (причины покупки, оценка качества обслуживания); 6). состояние здоровья и другие важные характеристики, например, состояние медицинской и фармацевтической культуры, влияющие на покупку фармацевтических товаров факторы, источники информации о лекарственных средствах и другие.

На основе анализа статистических данных, можно предположить следующий портрет потребителя фармацевтических товаров. Это женщины в возрасте от 20 до 40 лет, горожане, имеющие профессиональное образование с месячным доходом 3 тыс.руб. Целевой сегмент фармацевтического рынка - женщины, это обуславливается тем, что женщины заботятся о своем здоровье, чаще посещают врачей, они более ответственны и проявляют заботу о себе и других, они хотят быть вечно молодыми. Эти факты приводят к росту потребления лекарственных средств ими, чему способствует реклама, умело воздействующая на мотивацию женщин.

Женщина - потребитель фармацевтической продукции приобретает ее преимущественно в трех случаях: 1). для себя; 2). для членов своей семьи; 3). по просьбе родственников, соседей, знакомых.

Так как женщины - посетители аптек - горожанки с высшим или средним профессиональным образованием и имеют статус служащих, то им необходимы средства для поддержания своего внешнего вида на уровне модных тенденций. В аптеках "36.6" в настоящее время широко представлены средства лечебной и декоративной косметики, косметические средства с содержанием лекарственных веществ, средства для коррекции веса, товары валеологического направления и др. Несмотря на значительный ассортимент товаров в аптеках "36.6", суммы покупок могут быть ограничены величиной дохода, которая оказалась не очень большой.

Основываясь на статистических данных и проанализировав их, можно выделить потребительские качества лекарственных средств, а также оценить их степень важности для потребителей по 3-х балльной системе (3 - наиболее важное, 2 - средней важности, 1 - наименее важное).

Таблица 4Рейтинг предпочтений потребительских качеств лекарственных средств