Теоретический вопрос по курсу «Инновационный менеджмент» Понятие и характеристики массовой кастомизации

. Понятие и виды массовой кастомизации

Усиление кризисных явлений в экономике порождает необходимость отслеживания кризисных тенденций и разработку своевременных мероприятий, позволяющих повышать эффективность маркетинговой деятельности путем наиболее полного удовлетворения потребностей покупателей. В этой связи, все большее внимание обращают на себя методы маркетингового управления предприятием, хорошо зарекомендовавшие себя как действенный инструмент в кризисных условиях.

Даже в кризисных условиях потребители не хотят покупать стандартные продукты и услуги, они хотят получать персонифицированные продукты, учитывающие их пожелания, а перед компаниями, которые не могут игнорировать эту тенденцию, встает вопрос: как удовлетворить пожелания каждого потребителя и при этом не разориться? Особенно актуален этот вопрос для производителей, продукция которых выпускается с однородными свойствами по ГОСТу, например, молоко и молочные продукты. Для дифференцирования такой продукции большинство производителей используют торговые марки, успех или неудача вывода на рынок которых зависит от профессионализма маркетолога. Нам же представляется, что в данном конкретном случае маркетолог мог бы использовать такое понятие, как «кастомизация». Для того чтобы лучше понимать, что представляет собой «кастомизация» рассмотрим несколько определений данного понятия.

Явление массовой кастомизации как маркетинговой концепции развития современных компаний возникло несколько лет назад. Данный подход к повышению эффективности деятельности фирмы и обеспечению долгосрочных рыночных преимуществ полностью меняет традиционное представление об управлении ЖЦТ.

Кастомизация (customization) - изготовление массовой продукции под конкретный заказ потребителя путем ее комплектации дополнительными элементами или принадлежностями.

Основная задача кастомизации - создать у потребителя ощущение, что работа делается лично для него и удовлетворяет его личные потребности.

Кастомизация считается идеалом взаимодействия по линии «поставщик товаров/услуг - клиент». Он не только привлекателен по этическим соображениям, но и экономически выгоден, поскольку обеспечивает конкурентное преимущество <http://dic.academic.ru/dic.nsf/ruwiki/977868> благодаря созданию более высокой стоимости (ценности) для клиента.

Например, в промышленности кастомизация представляет набор технологий и логистических операций, позволяющих сочетать принципы производства массового и производства единичного. Кастомизация заключается в комплектации продукции массового производства (допустим, легкового автомобиля) отдельными элементами, комплектующими изделиями (предположим, сиденьями с обивкой из кожи определенного цвета) или дополнительными принадлежностями (стереомагнитофоном определенной марки и т. д.) по заказу конкретного покупателя.

Выделяют следующие виды кастомизации:

горизонтальная (модификация продуктов из одинаковых, обезличенных комплектующих);

вертикальная (уникальный продукт из уникальных «комплектующих», изначально созданных под конкретного клиента).